O Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) anunciou que a partir de novembro de 2024 passará a interpretar de forma distinta o inciso VII do art. 124, da Lei da Propriedade Industrial – LPI (Lei 9.279/96), permitindo o registro de marcas com elementos publicitários (slogans).
Essa atualização marca uma mudança significativa na forma como marcas compostas por slogans passarão a ser analisadas pelo INPI e possivelmente registradas, desde que cumpram determinadas condições de distintividade e originalidade.
O que diz a Lei e como será o novo entendimento do INPI?
O inciso VII do art. 124, da LPI, prevê a proibição do registro de marcas que consistam exclusivamente em expressões de propaganda. Segundo o artigo, o objetivo é garantir que as marcas tenham caráter distintivo e não apenas funcionem como meros slogans publicitários sem a capacidade de diferenciar produtos ou serviços no mercado.
No entanto, com a nova interpretação, o INPI passará a admitir o registro de marcas compostas por slogans, desde que estes apresentem algum grau de distintividade e não se limitem exclusivamente à função de propaganda.
O entendimento atualizado, observando o art. 6 quinquies, da Convenção de Paris, da qual o Brasil é signatário, prevê que o indeferimento de uma marca que contenha expressão publicitária ocorrerá apenas se o sinal, cumulativamente:
- Exercer exclusivamente função de propaganda;
- For incapaz de exercer função distintiva, ou seja, não agregar valor à identificação única do produto ou serviço no mercado.
Importante aduzir que, a função de propaganda em uma marca ocorre quando o sinal é utilizado para promover ou realçar o valor de um produto ou serviço, buscando mudar a percepção e o comportamento do consumidor.
Essa função se manifesta ao recomendar o produto, divulgar suas qualidades, transmitir a missão ou valores da empresa, ou persuadir o público-alvo a agir de determinada maneira. Além disso, um sinal com função de propaganda tem o objetivo de destacar o produto ou serviço em comparação aos concorrentes, reforçando a atratividade e a diferença quando comparados ao demais itens oferecidos no mercado.
Ao mesmo passo, um sinal carece de função distintiva quando sua expressão publicitária é de uso comum em qualquer segmento de mercado, tornando-se incapaz de diferenciar um produto ou serviço dos demais (uso da expressão “O MAIS BARATO DO BRASIL”, por exemplo).
Isso ocorre quando a expressão é puramente descritiva, comparativa, promocional ou elogiosa, limitando-se a características genéricas sem caráter único. Além disso, a falta de originalidade compromete a distinção, já que a marca não traz elementos inovadores que possam identificá-la de maneira singular, o que prejudica sua proteção e reconhecimento como um ativo exclusivo no mercado.
Um novo caminho para Marcas com Slogans
Essa flexibilização no registro de slogans abre novas possibilidades para as empresas que buscam proteger slogans criativos como ativos de marca. O benefício direto está na ampliação da proteção legal para expressões associadas ao branding das empresas, aumentando a segurança jurídica e a valorização de suas marcas no mercado.
Com o aumento de conjuntos marcários compostos de slogans passíveis de registro, marcas inovadoras conseguirão comunicar suas mensagens de forma mais integrada à sua identidade, sem perder a exclusividade em relação a seus concorrentes. Essa prática já é observada em outros países e pode fortalecer o cenário competitivo brasileiro, permitindo que slogans criativos e distintivos sejam protegidos como um ativo de propriedade intelectual.
Consequências da possibilidade de registro de marcas compostas por slogans.
Por fim, a flexibilização na interpretação do inciso VII do art. 124, da LPI, representa um avanço significativo para o registro de marcas no Brasil, alinhando-se às melhores práticas internacionais e fortalecendo a proteção de marcas no país. Seus impactos refletirão na maior proteção de ativos intangíveis e no incentivo à inovação.
